Entrevista a JD Romero – Buenaventura del Charco

Llevaba tiempo queriendo analizar el marketing, la comunicación y la publicidad desde un punto de vista más complejo, sincero y profundo. Y nada mejor que hacerlo entrevistando a JD Romero, uno de los expertos más reconocidos de nuestro país. Romero ha sido destacado por muchos de los medios más importantes del mundo (Forbes, Monocle, El País…), ha sido premiado en numerosas ocasiones, ha sido conferenciante en importantes foros y universidades, ha publicado artículos y columnas en las publicaciones más prestigiosas (Publishers Weekly, Forbes, The Medizine), es autor de dos libros y ha trabajado en sectores tan dispares como la moda, la comida rápida y el sector editorial, además de codo con codo con numerosas celebridades. Dicho esto, es un placer dejaros con la interesante charla que tuvimos en la capital andaluza hace solo unos días:

-Parece que eres la “persona perfecta” en cuanto a lo que el mundo de las redes sociales espera de un individuo: emprendedor, ex discjockey de éxito, articulista y creador de contenido y experto en ventas, comunicación y marketing. ¿Qué opinas de las tendencias de positividad y del “si quieres puedes” o el éxito sólo es cuestión de esfuerzo que se repite hasta la saciedad? ¿Crees que se ajusta a la realidad de tu sector?

Hay una parte real y tangible en todo ello, gran parte del éxito se basa en el esfuerzo, en trabajar más horas que nadie, aunque bien es cierto que en numerosas ocasiones se desdeña lo más importante: hacerlo en base a una estrategia y un objetivo absolutamente claro y definido. De hecho, cuando no es así (cuando solo hay esfuerzo sin ningún plan), lo único que se consigue es doble frustración: la del agotamiento y la del no conseguir las metas. Es por ello que algunas veces hay que hablar de las capacidades de cada uno, de la relatividad del mismo éxito (¿quién lo define de veras?) y de que no todo el mundo puede tener un gran salario y un gran reconocimiento. No porque no nos guste que pudiera ser así, sino por el mismo modo en que no todo el mundo puede jugar en la NBA o ser astronauta. No podría criticar jamás la cultura del esfuerzo, a la que le debo todo, pero sí a la toxicidad de proyectarla de manera superficial e incompleta, lo que acaba consiguiendo una frustración considerable en muchas personas.

-Muchas personas hablan de la escritura como una forma de escape, en tu caso, ¿dirías que tus artículos tienen una finalidad terapeútica o te ayudan de alguna forma?

Normalmente, el que escribe lo hace por dos razones: por la necesidad de ser leído y por la necesidad de expresarse. En mi caso, hay una gran parte de catarsis, de autoexorcismo mediante la escritura, sobre todo en los que son un poco más filosóficos o profundos como los que he escrito para publicaciones como Publishers Weekly o el Grupo Joly.

-Como articulista trabajas en medios tan diferentes como The Medizine (cultura urbana y hip hop) o Forbes (mundo empresarial, ecoómico y de tendencias) ¿hay algún punto en común entre ellos?

En la cultura urbana -especialmente en el hip hop- hay un grandísimo punto aspiracional, casi de no tolerar el fracaso y de sobreestimación del éxito, es por ello que tiene grandes puntos en común con los artículos que he escrito para un medio tan -en principio- económico como Forbes. Como intento basar casi todos mis artículos en la tremenda influencia para mi vida de la cultura popular, es normal que haya numerosos momentos en que se entremezclan y se cruzan, aunque a priori The Medizine parezca más urbana y subversiva y Forbes más conservadora y casi académica. 

-En tu trabajo tratas habitualmente con personas de mucho prestigio y reputación: el ex vicepresidente del gobierno Alfonso Guerra, el rapero Zatu (SFDK), la novelista Carmen Posadas o la exactriz porno Amarna Miller… ¿Cómo es el mundo de las grandes personalidades? ¿Hay autenticidad o es todo una pose? ¿Dirías que en éste mundo hay más personas narcisistas y ególatras?

A día de hoy diría que hay dos grandes grupos de personalidades que son concebidas como celebridades: las que lo son en base a las redes sociales y las que lo son en base a un trabajo y talento previo, que acaban por tener su impacto en las redes, que no dejan de ser un reflejo de la misma sociedad. Las del primer grupo suelen tener un gusto estético más desarrollado y una capacidad nata para comprender lo que desea ver el que está al otro lado, pero los del segundo grupo son los realmente interesantes y los que, por regla general, siempre estarán arriba. Las redes sociales son muy útiles, pero también dan una falsa sensación de éxito que puede ser realmente peligrosa, porque no tienen por qué estar basadas en un talento profundo que signifique un impacto verdadero ni en uno mismo, ni en el que está al otro lado. De ahí esta eterna sensación de hipocresía, de temporalidad o de volatibilidad en cuanto a las razones por las que deberíamos seguir a alguien o no.

Aunque suene a tópico, cuanto más grande es la celebridad, menos ególatra suele ser, porque ya no tiene nada que demostrarse a sí mismo ni a los demás. Por ello a veces es sorprendentemente fácil y sencillo trabajar con celebridades.

-La psicología narrativa postula que la persona se relaciona con la relativa que crea sobre las cosas, es decir, “el discurso o la historia que se cuenta” sobre una realidad o problema. Tanto en tu faceta del marketing como de comunicador cuando escribes, continuamente estás transmitiendo un mensaje. ¿crees que en ambos procesos, comunicación y marketing, tu trabajo es crear narrativas?

Completamente. Al adquirir un producto estás formando parte de una aspiración, de un sueño, de una pertenencia de clase, y la única manera de convencer al consumidor es redondeando esa misma narrativa de la mejor manera posible. Por eso, si hay una incoherencia o si el mensaje no está completamente cerrado, el producto o la marca no funciona, por mucha calidad que pueda tener. Así es en la mayoría de artículos o productos, incluso en los de primera necesidad, que o bien pueden tener valores añadidos aspiracionales, ecológicos y concienciados, etc.

-Cuando me he adentrado en el mundo del marketing, he visto que muchas veces la creación de una marca se apoya en arquetipos de jungianos o de otros modelos de personalidad, algo así como visiones “estereotipadas” de diferentes roles o aspectos que suelen repetirse culturalmente en las personas (el cuidador, el rebelde…)  ¿Crear la identidad de una marca es parecido, a tu entender, a crear una personalidad?

Sí, por eso cada uno elige las marcas que van con él, en base a lo que quiere ser y en base a como quiere ser visto y concebido. Michael Jordan era multado en cada partido por llevar unas zapatillas que no se adaptaban a los colores que por aquellos tiempos permitía la NBA. El resultado es una de las marcas deportivas más exitosas de todos los tiempos, basadas en la rebeldía, pero también en la cultura del esfuerzo de su protagonista, en su sex appeal, en la dificultad añadida que significa formar parte de una minoría. Un todo estudiado hasta la saciedad (como el hecho de que añadieran elementos de lujo como el “elephant print” al calzado deportivo) que sigue funcionando con la perfección de un reloj suizo, aún cuando hace dos décadas que Michael Jordan no toca un balón.

También existe lo contrario, firmas y marcas basadas en un conservadurismo, pero el ser humano tiende a proyectarse de manera más subversiva, incluso aunque no lo sea en casos concretos. Porque los valores añadidos de salirse de la media siempre estarán por encima (y ese desarrollo, ese ir más allá es inherente al ser humano) que los que eligen estar en la media como decisión consciente, meditada y personal o de modo plenamente inconsciente.

-¿Cuánto crees que el marketing coge de la psicología y las neurociencias para intentar influir en las percepciones y conductas de la gente?

Muchísimo, sobre todo en la última década, y será la dinámica del futuro. A las corporaciones no les interesa que decidas, les interesa desarmarte emocional e intelectualmente, ir a tu parte más incontrolable y que hagas esa transferencia de dinero hacia ellos. Por supuesto, se hace de modo que creas que es tu decisión consciente, tanto que la mayor parte de la población ni siquiera entra en el debate profundo de qué consume, como y por qué. Simplemente creen que necesitan esas cosas para ser felices, y la publicidad a veces es tan efectiva que a menudo son más felices consiguiendo esos artículos, valga la pretendida redundancia. No en vano, también construímos nuestra percepción de la plenitud y la felicidad en base al mejor marketing, que a la vez es el más agresivo.

-Parece que los publicistas y comunicadores tenéis muy claro que es mucho mejor estimular los instintos y emociones más básicas de las personas para lograr provocar cambios en ellos, sin embargo, en psicología sanitaria siguen teniendo prevalencia los modelos basados en lo racional y lo cognitivo, ¿qué opinas al respecto?

No hay ninguna base moral, mas allá de que puedas vender artículos, objetos o productos de calidad o con cierta conciencia medioambiental. Aunque se disfrace de creativo y de artístico, esas cuestiones solo son usadas como método de convencimiento, como herramienta para conseguir un fin que es el consumo. Eso sí, el proceso puede ser divertido, pero eso es solo casual para tener un impacto consciente o inconsciente en el consumidor, que se traduzca en una compra o incluso en un simple click.

-¿Cuánto consideras que el marketing está creando en las personas necesidades que no tienen? ¿Cómo crees que afecta esto a la felicidad?

El marketing crea necesidades, aunque a veces solo te dirige hacia una u otra marca registrada de unas necesidades que ya estaban creadas en el pasado. Tal como decía en una de las preguntas anteriores, es tan difícil discernir nuestro yo más puro, más auténtico y nuestra felicidad menos contaminada, que probablemente una parte de nuestra alegría sea en base a la consumición de productos y artículos de los que estamos convencidos que son clave para nuestra plenitud, nuestro encaje en la sociedad y otro tipo de cuestiones. Está en la responsabilidad de cada uno como adulto diferenciar y escrutar la superficialidad en el impacto de muchas de estas decisiones y, a su vez, la profundidad de las mismas. Creo que la felicidad es algo mucho más profundo que comprar tal o cual cosa, pero como individuos sociales es casi imposible vivir alejados de lo que esperamos de nosotros mismos y de lo que los otros esperan, aunque sea en base a cuestiones ridículas desde un punto de vista mínimamente analítico, como la ropa, los coches o el éxito en redes sociales.

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